오늘은 다이내믹 프라이싱에 관한 내용을 정리해 보았습니다. 다이내믹 프라이싱은 무엇인지 호텔업계 전반에 이 전략이 어떤 식으로 적용되고 있는지 실제 사례와 더불어 저의 생각을 정리해 보았습니다.
다이내믹 프라이싱이란?
다이내믹 프라이싱(dynamic pricing)은 요금을 고정해 두지 않고 수요와 공급은 물로 다양한 외부 요인에 대응하여 가격을 역동적으로 조정하는 전략입니다. 일반적으로 항공권이나 호텔의 객실 판매 등 판매 가능한 시기와 일자가 정해져 있는 상품에서 다이내믹 프라이싱 전략이 많이 사용되고 있습니다.
예약 현황 및 주요 경쟁 업체의 가격, 이벤트 스케줄 등을 고려하여 호텔의 가격은 하루가 다르게 변경되고 조정됩니다. 수요가 많은 주말이나 연휴 기간에 호텔 객실 가격이 평일보다 2-3배 이상 급등하는 것이 이러한 다이내믹 프라이싱 전략의 결과물입니다.
항공권, 호텔의 객실은 물론 EC 사이트로 대표되는 Amazon 또한 다이내믹 프라이싱을 전략을 사용하고 있습니다. 방대한 고객 데이터를 바탕으로 세밀하게 치밀하게 분 단위로 가격을 조정한다고 합니다.
How and Why Amazon Changes Its Prices so Often – Business Insider
수요와 공급 이론
다이내믹 프라이싱은 경제학의 가장 기본적인 개념인 수요와 공급 곡선을 떠올리게 합니다. 수요와 공급이 만나는 지점에서 가격이 형성됩니다. 공급이 적고 수요가 많으면 가격이 높게 형성이 되고 반대로 공급이 많고 수요가 적으면 가격은 낮게 형성됩니다.
이렇게 공급과 수요에 따라 자연스럽게 가격은 조정이 이루어지고 이러한 현상을 반영한 것이 다이내믹 프라이싱 전략이라는 것은 너무나 자연스럽습니다. 수가 한정되어 있지만 많은 사람이 원하는 상품을 비싼 가격에 판매하는 것은 자본주의 세상에서 전혀 이상할 것이 없기 때문입니다.
저는 개인적으로 항공권 수요가 많은 연말연시 및 연휴 기간을 일부러 피해서 한국으로 돌아가거나 수요가 비교적 적은 평일을 골라 일본 국내를 여행하고는 합니다. 다이내믹 프라이싱 전략을 회피하기 위한 개인적인 전략이며 이것은 우리 모두에게 자연스러운 일이 되었습니다.
다이내믹 프라이싱의 장점 및 단점
그렇다면 이러한 다이내믹 프라이싱이 가지고 있는 장점과 단점은 무엇일까요?
장점으로는 무엇보다도 기업의 이익을 극대화할 수 있다는 점이 있습니다. 수요가 적은 구간의 경우에는 가격을 더욱 낮춰 수요를 끌어올림으로써 마찬가지로 이익의 극대화를 추구합니다.
호텔의 객실이나 항공권 좌석의 경우 당일 판매하지 못한 재고는 결국 이익 증대에 아무런 도움을 주지 못하기 때문입니다. 그렇기 때문에 원가에 가까운 낮은 가격에라도 판매를 하는 것 자체가 매상에 도움이 되는 경우가 많기 때문입니다.
단점으로는 무엇이 있을까요? 소비자 입장에서 똑같은 서비스를 제공받지만 시기와 장소에 따라 터무니없이 높은 가격을 지불해야 한다는 점이 부담으로 작용할 수 있다는 점입니다. 이는 곧 기업의 평판 악화로 이어질 가능성이 있습니다.
기업의 브랜드 및 신뢰 측면에서 다이내믹 프라이싱이 과도하게 실시된다면 소비자 불만이 높아지게 됩니다. 시도 때도 없이 가격이 들쭉날쭉하는 것으로 기업에 관한 신뢰도가 저하될 수 있고 소비자가 피로감을 느낄 수 있습니다.
그렇기 때문에 단순하게 이러한 다이내믹 프라이싱 전략 자체가 좋다 나쁘다를 판단하기는 어렵습니다. 얼마나 적절하게 기업의 이익을 극대화하되 소비자에게 피로감을 느끼지 않게끔 얼마나 적절하게 이 전략을 사용하느냐가 가장 관건이라고 생각합니다.
토요코인과 APA HOTEL의 전략 차이
일본의 비즈니스호텔 체인에서 이 전략의 실제 사례를 엿볼 수 있는 호텔 체인이 두 곳 있습니다. 바로 토요코인과 APA 호텔입니다.
토요코인
토요코인의 경우에는 ‘원 프라이스(One Price)’를 원칙으로 삼고 있어 오늘 소개해 드리는 다이내믹 프라이싱을 적극적으로 도입하고 있지 않은 호텔 체인입니다. 소비자의 입장에서는 요금이 요동치지 않아 언제든지 예상 가능한 범위 내의 가격으로 호텔을 이용할 수 있다는 점이 큰 장점입니다.
하지만 다이내믹 프라이싱을 적용하지 않아 항시 높은 예약률을 보이고 있고 공식 홈페이지를 이용할 경우에는 취소 수수료 정책 또한 굉장히 넉넉하기에 예약 자체를 하는 것이 어려운 경우가 많습니다.
APA HOTEL
이와 반대로 APA 호텔 체인은 오늘 소개해 드린 다이내믹 프라이싱을 적극적으로 채택하고 있어 매출 최적화를 통한 이익 증대 효과를 톡톡히 누리고 있습니다.
주요 고객층 또한 일본 내의 비즈니스 목적의 수요가 많은 토요코인과 다르게 좀 더 비싼 가격을 내더라도 높은 수요로 숙박을 원하는 인바운드 관광객을 타깃으로 하고 있어 최근의 엔화 약세 상황에서 고가격대의 객실가를 유지하면서 수익 증대를 실현하고 있는 모습입니다.
마치며
이렇게 다이내믹 프라이싱이라는 하나의 주제를 가지고 다양한 이야깃거리가 있다는 것을 알 수 있습니다. 기업의 목적은 이윤 증대, 매상을 최대화하는 것에 있다고 하는 것이 통설입니다. 하지만 그것을 추구하는 과정에서의 브랜드 전략, 그것을 구체적으로 실현하기 위한 방법과 기업의 신념 혹은 이념 등 다양한 요소가 엮여 있는 것을 볼 수 있었습니다.
정책을 시행하고 그것을 어떤 식으로 고객에게 설명해 나갈 것인지, 어떻게 소통해 나갈 것인지도 굉장히 중요하지 않을까라는 생각을 해봅니다. 이전에 소개해 드린 숙박세의 징수가 단지 세금 부담이 높아지게 되어 시민에게 부정적인 면만 있는 것이 아니라는 것을 재원의 활용을 시가 적극적으로 설명하고 소통하면서 제도가 유지되고 있는 현상이 다르지만 비슷한 면이 있지 않을까 생각해 봅니다.
참고 자료
ダイナミックプライシングとは？USJが採用しているビジネスを解説 | [ファンダナビ]Funda Navi
なぜアパホテルは「同じ部屋で4倍の価格差」で、東横インは「連休でも値上げしない」のか – ITmedia ビジネスオンライン